特殊的语言--影视语言 - 达人(庄子)

2006/02/13 | 特殊的语言--影视语言
类别(优秀文章汇集Excell) | 评论(0) | 阅读(664) | 发表于 15:49: 特殊的语言--影视语言

　影视语言不仅是电视广告的信息传达手段，也是电视广告形象得以形成、体现的必不可少的先决条件，因而它是电视广告的基础和生命。
1．影视语言的特点
（1）具象性、直观性。它总是以具体形象来传情达意，传递信息。
（2）运动性、现实性。摄影机具有客观地记录现实的作用和"物质现实的复原"功能，因而影视画面的基本特征是"活动照相性"，可以使观众产生一种身临其境的现实感。
（3）民族性、世界性。影视语言不仅具有鲜明的民族性特征，而且是一门世界性语言，可以成为各国人民交流思想，传递信息，沟通感情的工具。
2．影视语言的构成
主要由以下三部分要素构成：
一是视觉部分，包括屏幕画面和字幕；
二是听觉部分，包括有声语言、音乐和音响；
三是文法句法--蒙太奇（镜头剪辑技巧）。
电视广告文案的写作注意
　　电视广告所独具的蒙太奇思维和影视语言，决定电视广告文案（脚本）的写作既要遵循广告文案写作的一般规律，又必须掌握电视广告脚本创作的特殊规律。具体要求是：
（一）电视广告文案（脚本）的写作，必须首先分析研究相关资料，明确广告定位，确定广告主题。在主题的统帅下，构思广告形象，确定表现形式和技巧。
（二）电视广告文案的写作，必须运用蒙太奇思维，用镜头进行叙事。语言要具有直观性、形象性，容易化为视觉形象。
（三）按镜头段落为序，运用语言文字描绘出一个个广告画面，必须时时考虑时间的限制。因为电视广告是以秒为计算单位的，每个画面的叙述都要有时间概念。镜头不能太多，必须在有限的时间内，传播出所要传达的内容。
　（四）电视广告是以视觉形象为主，通过视听结合来传播信息内容的，因此电视广告文案（脚本）的写作必须做到声音与画面的和谐，即广告解说词与电视画面的"声画对位"。
（五）电视广告文案（脚本）的写作，应充分运用感性诉求方式，调动受众的参与意识，引导受众产生正面的"连带效应"。为达此目的，脚本必须写得生动、形象，以情感人，以情动人，具有艺术感染力。这是电视广告成功的基础和关键。
（六）写好电视广告解说词，也称广告词或广告语。它的构思与设计，将决定电视广告的成败。
1．广告词的种类：包括画外音解说、人物独白、人物之间的对话、歌曲和字幕等等。每一则电视广告，可根据创意和主题的需要，只取其中一、二类，不一定包罗万象，贪多求全。
2．广告词的作用：弥补画面的不足，即用听觉来补充视觉不易表达的内容；揭示和深化主题；进一步强化品牌或信息内容。
⒊ 广告词的写作要求有以下几点：
⑴写好人物独白和对话，它的重要特征是偏重于"说"，要求生活化、朴素、自然、流畅，体现口头语言特征。
⑵对于旁白或画外音解说，可以是娓娓道来的叙说，或者抒情味较浓重的朗诵形式，也可以是逻辑严密、夹叙夹议的理论说道。
⑶以字幕形式出现的广告词要体现书面语言和文学语言的特征，并符合电视画面构图的美学原则，具备简洁、均衡、对仗、工整的特征。
⑷重点写好广告词中的标语口号，要求尽量简短，具备容易记忆、流传、口语化及语言对仗，合辙押韵等特点。

　　目前，电视广告片的各种常规时段有5秒、10秒、15秒、30秒、60秒等。我们在选择电视广告文案的表现形式时，不仅要依据广告策略、广告信息内容、广告目标受众等情况，而且还要与时段的选择产生对应。

　⒈ 一般情况下，5秒时段的电视广告片，其目的通常是为了加深受众对广告信息的印象，强化受众对广告主体特定形象的记忆。因此，一般采用瞬间印象体的表现形式。以一闪而过，却具有某种冲击力的画面，与简洁凝练的广告语相结合，来表现企业形象或品牌个性。如"乘红河雄风，破世纪风浪"、"鹤舞白沙，我心飞翔"、"喝孔府宴酒，做天下文章"、"金利来，男人的世界"、"一品梅，芳香满人间"、"好空调，格力造"等。

　⒉ 10秒和15秒时段的电视广告片，其广告目的是要在短时间内，对广告信息作单一的、富于特色的传播，突出企业形象或品牌个性，或独具的"卖点"。因此，适合采用名人推荐体、动画体、新闻体，以及悬念体、简单的生活情景体等表现形式。如李媛媛作的"朴欣口服液"广告，赵本山作的"泻痢停"广告等，都曾由30秒的长广告片中剪辑过15秒的广告片。

　⒊ 30秒时段的电视广告片，可以从多角度表现产品的功能、利益点。适于采用名人推荐体、消费者证言体、示范比较体、生活情景体、以及简短的广告歌曲形式等。如"盖中盖"广告、"朴雪口服液"广告、"齐力洁"广告、"南方黑芝麻糊"广告、"孔府家酒"广告、"沱牌曲酒"广告等。

　⒋ 60秒时段的电视广告片，可以表现更丰富的广告内容。可以采用广告歌曲体、生活情景体、消费者证言体、示范比较体等较为完整的表现形式。

- 作者： dreamwei 2005年04月17日, 星期日 10:41　回复（0） |　引用（0）加入博采
广告语艺术探胜
广告艺术是艺术殿堂里繁茂的一枝，它包括语言、美术、画面（人与景物的培植）、音乐、色彩和画外音等等。从某种意义看，广告语精品也是艺术精品，也具有永恒的生命力和巨大的价值。笔者现对耳濡目染的一些广告语言精品，从艺术表现的角度作初步探讨，以飨读者。
广告艺术是艺术殿堂里繁茂的一枝，它包括语言、美术、画面（人与景物的培植）、音乐、色彩和画外音等等。从某种意义看，广告语精品也是艺术精品，也具有永恒的生命力和巨大的价值。笔者现对耳濡目染的一些广告语言精品，从艺术表现的角度作初步探讨，以飨读者。

语言凝练　　一位外国著名诗人说，他写诗像采矿和炼铀：在千万吨矿石（语言矿石）中只炼出一点点铀！（大意）这说明写诗的艰辛和提炼出来的诗语言像铀一样震撼人心。好的广告语言，也能家喻户晓，深入人心。如雀巢咖啡的"味道好极了！"以及乐百氏奶的"今天你喝了没有？"语言简明、通俗、朴实、凝练，琅琅上口，令人难忘。传媒披露，有的小孩就在家里常说："我今天还没有喝！"把乐百氏奶当成每天的必需饮品。这就是广告语言的成功之处。

　　"我要喝红牛"的广告语也不胫而走。红牛饮料作为世界知名的复合维生素功能饮料，含有一些人体必需的功能成分。电视广告画面凸现汽车辗过的两头红牛"角逐"，然后爆出一句响亮语言："汽车要加油，我要喝红牛！"画面及语言反映了"功能性"一些特征和潜值。

　　总的来看，广告语言是一种浓缩的艺术，切忌拖沓、啰嗦、模糊和玩文字游戏。它需要驾驭语言的高超能力，需要具有文学艺术的功底，需要对商品的感性认知和理性理解，需要对市场和人们习惯的了解，以及把握市场的能力。而且，还需要创新思维。重复或变相重复别人的语言会落入俗套，如同第一个用花形容女人的美丽收到脍炙人口之效，第二个重复形容便会使人感到乏味一样。

幽默感　　幽默具有很大的艺术穿透力，如同一篇幽默文字精品传诵不衰，一个好的幽默广告也往往收到意想不到的效果。这方面，我国的精品还不是太多，给人印象较深的是冯巩和葛优两位笑星合拍的火腿肠广告，使人发出会心的认同和微笑，那句"别想了，我给你介绍一位新朋友——双汇"的广告词，也使人进一步认识了这位"市场上的新朋友"，达到了预期的效果。

　　幽默广告，在国外似更流行。英国的秃头广告就是一例。初始，美国"P•R•D"生发剂销路未畅，英国一位推销商别出心裁，利用人们的幽默心理，在秃头上做文章：雇请10位剃光了头的男士，在其秃顶上写上"P•R•D"生发剂字样，这一使人捧腹的秃头广告面世后，收到奇效，有的媒介也加以转载宣传，此剂销路大畅。听说，英国有则地铁广告是："如果你无票又乘车，我们保证免费将你送到终点站——伦敦治安法院下车！"此广告颇有英国人优雅谐趣的绅士风度，使人们在轻松幽默中接受其"广而言之"。还有一则法国香水广告，其广告语"我们的新产品极易吸引异性，因此随瓶奉送自卫教材一份。"幽默谐趣，雅而不俗，使"上帝"动心。

　　然而，幽默广告切忌流于庸俗、低级甚至下流。它要捕捉大众的欣赏心理和社会心理，运用谐趣有味、诙而不谑的手法和语言来表现。既要打破常规的思维模式，又要根据各国不同的国情、民族习惯和心理进行景致，才有上乘之作。

比喻双关　　请看三星牌彩色铅笔的广告画：20支彩色铅笔，上下悬空横排仿如"天梯"，一小女孩正勇敢自信地攀梯而上。一句"为了使您的孩子更聪明"的广告语，打动天下父母心。双关语和形象比喻的内蕴是："小梯子"象征着攀登科技高峰的"天梯"，从娃娃抓起，三星牌彩色铅笔同普天之下的父母同心同德，给"小天使"们热心帮助。其思想性、艺术性跃然画面。

　　这种广告要求创意新、寓意深、高雅脱俗、简洁明白，使人一看就懂，蕴涵深厚，回味无穷。

温情脉脉　　那句为人们所传诵的"威力洗衣机——献给母亲的爱"的广告于及荧屏广告画面：给人以温情脉脉的感悟，加之幼稚产品保证，就开拓了市场。近来，甜梦口服液的电视广告颇有此情韵，但它似乎是"献给夫婿的爱"。请看那柔情似水的话语蕴涵着的希冀和托盼："吃不香，睡不甜，好忘事，头晕脑胀，浑身没劲，感觉特累......不治可不行！"

　　如果说，上述这些都是体现亲情的意韵，那么，前中国乒乓球选手焦志敏的广告语和广告信，其创意和神韵更多的则是体现对祖国的眷恋和思念之情。这是她为韩国名牌"金刚制靴"所做的大幅报纸广告，画面上有焦签名的微露笑脸的巨幅照片，并凸现了焦的亲笔信："我无时无刻不在思念着你们......""已经离开祖国7年之久了，但我一天也无法摆脱思乡的情绪，甚至当有谁向我提起祖国时，言语中我眼底还不知不觉地闪出泪光。但如今我也还在努力熟悉韩国——这块我心爱的丈夫和孩子生活的土地。"接着就介绍和推荐40年优秀品质的名牌——金刚制靴。笔者以为，这是一则高水平的广告作品。; 0

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